Tại sao khán giả biết phim Quách Kính Minh dở nhưng vẫn xem
Tháng 4/2026, bộ phim cổ trang Nguyệt Lân Ỷ Kỷ vừa lên sóng Youku. Ngay tập 1, Douban tràn ngập bình luận: “Nhân vật đẹp như tranh nhưng không ai hiểu họ đang làm gì.” Điểm số? 5.2/10. Lượng xem? Vượt 17% thị phần nền tảng tuần đầu.
Đây không phải lần đầu. Năm 2013, Tiểu Thời Đại bị chửi thậm tệ, nhưng thu về hơn 1,7 tỷ tệ qua bốn phần. Tước Tích (2016) bị ví như “đồ họa game giá rẻ” vẫn thu 200 triệu tệ cuối tuần đầu. Đại Mộng Quy Ly (2024) mở màn top 1 Maoyan dù bị chê “dìm hàng toàn bộ diễn viên.”
Câu hỏi không phải “tại sao phim Quách Kính Minh dở?” vì ai cũng biết rồi. Câu hỏi thật sự là: tại sao biết dở rồi vẫn xem?
Hate-watching và bẫy dopamine hình ảnh: Hai lý do bạn click dù không muốn thừa nhận
Có một thuật ngữ tâm lý học được Oxford chính thức định nghĩa: hate-watching - hành động theo dõi nội dung mà bạn không thích, chính xác vì bạn không thích nó. Khi xem một thứ tệ và biết nó tệ, não kích hoạt hai cơ chế cùng lúc: downward comparison (so sánh xuống - cảm thấy bản thân thông minh, tinh tế hơn nhân vật trên màn hình) và community bonding (scroll comment section thấy hàng nghìn người đang chế giễu y chang mình, mang lại cảm giác thuộc về một tập thể). Đây là lý do Emily in Paris mặc dù bị giới phê bình chê là "phi thực tế đến mức hài hước" vẫn có 58 triệu hộ gia đình xem trong 28 ngày đầu. Người ta xem để cùng chế. Cùng chế = cùng vui. Nhưng hate-watching chỉ là một nửa câu chuyện.
Nửa còn lại: phim của Quách Kính Minh không phô vì làm ẩu mà phô theo thiết kế. Nhìn lại các bộ phim của Quách Kính Minh, có một khuôn mẫu bất biến: phục trang đầu tư bất thường, nhạc nền hoạt động như một sự lệ thuộc cảm xúc, camera liên tục cận mặt diễn viên ở góc đẹp nhất, và cốt truyện gần như không tồn tại. Nghe quen không? Đây chính xác là công thức của TikTok và Reels: kích thích thị giác ngay lập tức, không cần đầu tư nhận thức.
Douban đã tổng kết Đại Mộng Quy Ly bằng một câu cực kỳ chính xác: "Não bị thương, nhưng mắt thì vui." Với người xem bị quá tải nhận thức sau một ngày dài, đây cũng có thể là một lựa chọn không tồi.
Controversy = Free Marketing: Tranh cãi những bán được vé
Năm 2013, Tiểu Thời Đại chiếm 45,1% suất chiếu ngày đầu ra mắt, một số rạp còn ký hợp đồng riêng lên đến 100%. Nhưng cơ chế của bộ phim này thực sự tinh vi hơn việc chiếm rạp nhiều. Khi Nhân Dân Nhật Báo viết bài phê phán Tiểu Thời Đại về "quan niệm giá trị lệch lạc", điều đó không giết chết bộ phim mà còn biến hiện tượng này thành sự kiện văn hóa quốc gia. Người chưa nghe đến bắt đầu hỏi: "Cái gì mà Nhân Dân Nhật Báo phải lên tiếng vậy?"
Trong giới marketing người ta gọi đây là bad review marketing - dùng review tệ làm nhiên liệu cho viral. Đây hoàn toàn có thể gọi là hiệu ứng Streisand ở quy mô điện ảnh. Quách Kính Minh đẩy điều này xa hơn trong thời đại mạng xã hội. Vân Chi Vũ (2023) ra mắt giữa làn sóng tranh cãi trên Weibo dẫn tới hashtag bộ phim lên trending, và rất nhiều người xem vào để kiểm chứng xem có dở như người ta nói không. Đại Mộng Quy Ly (2024) bị chê ầm ĩ trước ngày phát sóng nhưng vẫn đứng top 1 Maoyan ngày đầu chiếu vì đúng cái lý do đó. Vào xem để chửi = vào xem = view = doanh thu. Vòng lặp này đã được Quách Kính Minh hoàn thiện qua hơn một thập kỷ.
Fan gốc sách và "đặc sản thời kinh tế tăng trưởng": Hai thứ không ai cạnh tranh được
Zhihu có một câu trả lời được upvote nhiều nhất khi hỏi tại sao phim Quách Kính Minh điểm thấp vẫn bán được vé: "Điểm 4 trên Douban không ngăn được nguyên tác đảng. Họ đến để gặp lại những nhân vật mà họ đã yêu từ khi còn là học sinh."
Cộng đồng fan của Quách Kính Minh đã được xây dựng từ những năm 2003–2010 - khi ông ta còn là nhà văn trẻ nổi tiếng ở Trung Quốc với Huyễn Thành, Tiểu Thời Đại, Bi Thương Ngược Dòng Thành Sông. Với thế hệ 8x–9x lớn lên với những cuốn sách đó, xem phim Quách Kính Minh là hành động tình cảm, không phải đánh giá nghệ thuật. Lượng fan trung thành đảm bảo lượt xem cùng kinh phí cho những tác phẩm tiếp theo.
Nhưng còn một lớp sâu hơn. NetEase có bài phân tích xuất sắc với luận điểm: những bộ phim "đại nát" như Tiểu Thời Đại chỉ có thể xuất hiện trong thời kỳ kinh tế bùng nổ khi tầng lớp trung lưu mới nổi khao khát hình ảnh xa xỉ, khi văn hóa tiêu dùng đạt đỉnh điểm. Những chiếc Bentley, váy haute couture, penthouse tràn ngập mỗi khung hình. Đó là pornography của giai cấp mới nổi. Xem để mơ. Xem để thỏa mãn ảo. Bộ phim phô nhưng phản chiếu đúng tâm lý thời đại. Và vì nó mang dấu ấn thời đại đó, nó trở thành thứ khó xóa khỏi ký ức văn hóa, giống như một bài nhạc dở nhưng cứ nhớ mãi. (NetEase "烂片有种经济上行的美" · Zhihu)
Nếu bạn đang đọc bài này - thì bạn đã hiểu tại sao
Bạn đang đọc bài này vì một trong hai lý do: hoặc bạn đã từng xem phim Quách Kính Minh dù biết nó dở, hoặc bạn đang tò mò xem người khác giải thích hiện tượng đó như thế nào. Cả hai đều là hate-watching ở dạng khác nhau. Cơ chế tâm lý này không thuộc về bất kỳ quốc gia hay cộng đồng nào. Emily in Paris có khán giả toàn cầu. Tiểu Thời Đại có fan ở Việt Nam, Thái Lan, Malaysia. Những drama giờ vàng bị chê "sến không chịu được" ở Việt Nam vẫn có rating ca. Lý do giống nhau ở khắp nơi: não người thích có cớ để nói chuyện, thích cảm giác tinh tế hơn thứ mình đang xem, và thích xem cùng nhau hơn là xem một mình.
Điều Quách Kính Minh hiểu rõ hơn hầu hết các đạo diễn "tốt" khác là phim không cần thực sự hay để có khán giả, nhưng cần phải có điểm "giá trị" khiến người xem không thể bỏ qua. Douban 4 điểm hay 5 điểm? Không quan trọng. Vì rating không phải đơn vị đo lường duy nhất về độ ăn khách của một tác phẩm.