Vì sao fan Trung Quốc đổ tiền nuôi idol & ngành công nghiệp vô hình đằng sau mô hình fandom
Một video gây chấn động Trung Quốc vào tháng 5 năm 2021 cho thấy hàng chục công nhân trung niên cặm cụi mở từng nắp chai sữa, đổ sữa xuống cống chỉ để giữ lại mã QR bên trong nắp. Đó không phải là sự điên rồ tự phát của fan, mà là một cơ chế kinh doanh được thiết kế tỉ mỉ. Đằng sau “report card” rực rỡ của mỗi idol Trung Quốc là một hệ sinh thái lao động không công, một nền kinh tế ảo dựa trên dữ liệu, và một dòng tiền thật trị giá hàng trăm tỷ tệ mà ít người ngoài cuộc nhìn thấy.
270.000 chai sữa và cơ chế pay-to-vote
Fan club huy động số tiền khổng lồ để mua hàng trăm nghìn thùng sữa. Vì số lượng quá lớn không thể tiêu thụ kịp trước khi hết hạn, họ đã thuê người mở nắp lấy mã và... đổ thẳng sữa xuống cống.
Theo điều tra của truyền thông Trung Quốc đăng trên trang Sohu, chỉ một đợt cày bảng xếp hạng lần đầu của một fan club đã đổ bỏ hơn 270.000 chai sữa Hua Guo Khinh Nhũ của hãng Mông Ngưu (tên đầy đủ: Tập đoàn Sữa Mông Ngưu Nội Mông), tương đương khoảng 67 tấn sản phẩm còn nguyên hạn dùng. Cảnh tượng này không phải hành vi đơn lẻ của fan cuồng. Đó là kết quả của một cơ chế được iQiyi và nhà tài trợ Mengniu cùng thiết kế cho show "Thanh Xuân Có Bạn 3", trong đó mã QR bầu chọn cho thí sinh được giấu bên trong nắp chai. Muốn quét mã, fan phải mở chai. Mở rồi thì sữa hết hạn trong vài giờ. Logic rất giản đơn, mua càng nhiều thì idol càng nhiều phiếu.
Trong báo cáo thường niên 2020, Mông Ngưu đã công khai rằng dòng sản phẩm Khinh Nhũ đạt tăng trưởng ngược dòng giữa đại dịch nhờ chiến dịch hợp tác với "Thanh Xuân Có Bạn 2", thông tin được Sina Finance và Jiemian xác nhận. Sản phẩm bị nhiều fan than phiền là loãng nhạt nhưng vẫn bán chạy. Một mạng lưới nhà phân phối và đầu nậu đã ăn theo bằng cách gom hàng tồn xuyên tỉnh giá rẻ, thuê người mở chai để thu nắp, rồi bán lại "thẻ sữa" cho các fan club với mức chiết khấu lớn. Một fan kể trên Zhihu rằng có cả những căn phòng chất đầy nắp chai chờ tiêu thụ. Show diễn không chỉ bán chương trình mà còn bán cả cơ chế mua phiếu cho idol.
Mỗi fan là một chiến binh "dữ liệu"
Đằng sau mỗi idol là một bộ máy lao động không công vận hành 24/7, được fan tự nguyện gánh vác. Theo nghiên cứu công bố trên International Journal of Communication, các fandom lớn được tổ chức như một công ty thực thụ, có ban điều hành, ban tài chính, ban truyền thông, ban thiết kế, ban dữ liệu, ban phản hắc. Mỗi thành viên nhận nhiệm vụ hằng ngày từ "trưởng nhóm fan" (粉头), từ việc stream bài hát lặp đi lặp lại, đăng bình luận theo mẫu cố định, đến việc tố cáo bài viết tiêu cực của fan đối thủ.
Hệ thống này vận hành quanh ba kỹ thuật cốt lõi. "Đả bảng" (打榜) nghĩa là cày bảng xếp hạng, fan stream không ngừng và mua album đa phiên bản để đẩy idol lên đầu các bảng nhạc và bảng tìm kiếm Weibo. Khống bình (控评) tức khống chế bình luận, fan flood comment khen theo mẫu để giữ "hàng trên" sạch đẹp dưới mỗi bài đăng, đồng thời chôn các bình luận chỉ trích bằng cách báo cáo hoặc dìm tương tác. Mua nước (买水) ám chỉ việc thuê các xưởng dữ liệu chuyên nghiệp tạo lượt xem ảo, lượt thích ảo, hot search ảo. Một số fan club giàu có sẵn sàng chi hàng trăm nghìn tệ để đẩy hashtag idol lên top tìm kiếm Weibo trong vài giờ.
Ngành công nghiệp dữ liệu này tồn tại được vì các thương hiệu coi những con số đó là bằng chứng giá trị thương mại của idol. Số liệu có thể quy đổi thành hợp đồng quảng cáo thật. Fan biết điều đó, nên họ càng có động lực cày dữ liệu, vì mỗi cú click của họ đang trực tiếp giúp idol kiếm tiền.
Vì sao 500 triệu người sẵn sàng trả tiền cho một mối quan hệ một chiều
Theo các thống kê được The China Project tổng hợp, ước tính có khoảng 500 triệu người Trung Quốc có thói quen "đuổi sao" và sẵn sàng chi tiền cho idol, trong đó 36 phần trăm chi từ 100 đến 500 tệ mỗi tháng. Một khảo sát khác được Medium FANDOM STUDIO trích cho thấy khoảng 40 phần trăm fan chi hơn 850 USD mỗi năm cho idol yêu thích. Quy mô thị trường người hâm mộ Trung Quốc năm 2021 được EqualOcean ước tính chạm mốc gần 5 nghìn tỷ tệ. Thứ vận hành dòng tiền khổng lồ này không phải là âm nhạc hay diễn xuất, mà là một khái niệm tâm lý mà các nhà nghiên cứu Trung Quốc gọi là "情感本", tạm dịch là vốn cảm xúc.
Idol bán cảm giác thân thuộc, được lắng nghe, được thuộc về một tập thể chiến thắng. Trong xã hội Trung Quốc đô thị hóa nhanh, nơi nhiều bạn trẻ sống một mình và áp lực học hành, công việc đè nặng, mối quan hệ một chiều với idol trở thành một dạng bù đắp xã hội. Tiến sĩ Yin Yiyi của Đại học Hong Kong, trong bài phân tích trên China Media Project, gọi đây là một dạng lao động kỹ thuật số được hợp thức hóa bởi tình cảm, fan không thấy mình bị bóc lột mà ngược lại tự hào vì đang xây dựng sự nghiệp cho idol.
Tiêu Chiến trong bộ ảnh quảng bá dòng son Pure Color Envy #333 của Estée Lauder
Các nhãn hàng nắm rất rõ điều này. Khi Estée Lauder hợp tác cùng Tiêu Chiến năm 2019, doanh số dòng son môi vượt 40 triệu tệ chỉ trong một giờ, theo dữ liệu được ITB Community ghi nhận. Bộ sưu tập của Origins với Vương Nhất Bác đạt 30 triệu tệ cũng trong vòng một giờ. Những con số đó là thật, được trả bằng đồng tiền của fan cày dữ liệu mỗi ngày để chứng minh idol của mình "có giá trị thương mại". Đây là vòng lặp tự duy trì, dữ liệu sinh ra hợp đồng, hợp đồng nuôi idol, idol kéo fan, fan tạo dữ liệu.
Khi scandal nổ ra, ngành công nghiệp buộc phải tự điều chỉnh
Mặt sau của hệ sinh thái này không hề đẹp đẽ. Năm 2020, fan của Tiêu Chiến đồng loạt báo cáo nền tảng truyện AO3 vì một fanfic mà họ cho là làm nhục idol, kết quả là toàn bộ AO3 bị chặn ở Trung Quốc đại lục. Sự kiện 227 này biến cho thấy fan có thể trở nên cực đoan và gây tổn hại ngược lại cho chính idol mà họ yêu mến. Phán quyết của Tòa án Internet Bắc Kinh năm 2025 kết luận rằng vụ việc có dấu hiệu của một chiến dịch bôi nhọ được tổ chức, theo cập nhật trên Wikipedia.
Sau chuỗi scandal từ sự kiện đổ sữa đến vụ 227, ngành giải trí Trung Quốc dần tự điều chỉnh. Từ tháng 8 năm 2021, các nền tảng lớn như Weibo, QQ Music, Tencent Music bắt đầu áp dụng các biện pháp kiểm soát hành vi fan. QQ Music giới hạn mỗi fan chỉ mua được một bản album digital thay vì hàng trăm bản. Weibo gỡ bỏ các bảng xếp hạng celebrity có thể kích động fan chạy đua chi tiền, đóng hàng loạt tài khoản fan club vi phạm quy định, và cấm tính năng check-in có trả phí. Các show tuyển chọn idol như "Thanh Xuân Có Bạn" và "Sáng Tạo Doanh" ngừng sản xuất vì cơ chế bỏ phiếu bằng tiền bị chỉ trích là khai thác fan trẻ tuổi.
Poster biểu tượng của chương trình Thanh Xuân Có Bạn
Tuy nhiên, điều thay đổi chỉ là các hành vi công khai cực đoan của fan bị hạn chế. Fan vẫn mua album, vẫn ủng hộ idol, nhưng không còn được phép tổ chức các chiến dịch mua hàng quy mô công nghiệp hoặc chạy đua bảng xếp hạng một cách lộ liễu. Văn hóa fandom chỉ trở nên kín đáo hơn. Và ngành công nghiệp giải trí vẫn tiếp tục kiếm tiền từ fan, theo cách ít gây tranh cãi hơn.